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茄子快傳入局 擁擠的東南亞短視頻市場還容得下更多廠商嗎?(上)

pridecheung  ? 

在短視頻領域,抖音在國內占到了 No.1 的位置,而海外市場,本身市場數量多、力量會被分散,且經歷了這一年的變化,出現了一些格局上的變動。

在美國,Triller、Byte 等本土 App 希望趁著政策層面的變化找到自己的位置;在東南亞,快手的 Snack Video 和字節的 TikTok 也在你追我趕,沒有誰處于特別明顯的優勢位置。而在整個短視頻格局出現松動的契機下,其他一些廠商,或被動、或出于主動,也在東南亞尋求自己的機會。

筆者觀察到,SHAREit 在印度被封禁之后,也在其他市場尋找機會,雙印一直是其主要市場,雖然主 App 已經有一定的滲透率,SHAREit 還是在幾個東南亞市場推出了新的短視頻 App。而一些中小廠甚至以網賺產品的思路在東南亞市場尋求短視頻的機會,只是明顯還存在很多問題。

進軍看似擁擠的東南亞短視頻市場 對SHAREit卻是個合理選擇

SHAREit 在東南亞推出的新的短視頻 App 叫 LIKEit,今年 9 月上線。根據 App Growing Global 的廣告素材投放分布來看,LIKEit 主要目標市場是東南亞。

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自上線以來 LIKEit 的廣告素材投放地區分布丨數據來源:App Growing Global

最近一段時間 LIKEit 在印尼 Google Play 下載總榜上排名大幅上升,目前已經穩定在了 Top30。

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近 30 天 LIKEit 在印尼 Google Play 下載總榜變化情況丨數據來源:AppAnnie

這個時間點上在東南亞推出短視頻產品,茄子快傳顯然是有自己的考慮的。

首先整體上看,有媒體報道,字節還在加注東南亞,快手也在持續投放。在現階段,東南亞市場并沒有十分清晰的市場格局。

目前印尼 Google Play 下載榜 Top30 中有 6 款短視頻 App(包括了 TikTok Lite),以及 4 款視頻編輯類 App。其中除了字節、快手、歡聚這樣的大廠旗下的產品以外,也有一款由小廠推出的叫 vTube 的短視頻 App,這個產品會在第二部分對小廠的分析中再次提到。

其次,茄子快傳旗下的主要產品 SHAREit 也在下載總榜 20 多的位置,雖然是工具產品起家,但很早之前就已經開始媒體化,擁有視頻業務能力。現階段,海外用戶的剛需已經不再是傳輸,對于已經擁有短視頻能力的 SHAREit,推出一個單獨的 App 相對順理成章。順便一提,雖然主打東南亞市場,但是筆者在 LIKEit 的首頁信息流中刷出了很多印地語的內容,可見 SHAREit 即使在印度被封禁也還是有很大影響力,LIKEit 如何在印尼也建立起這樣的影響力也是需要去思考的。

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LIKEit 上很多視頻的文字簡介用的是印地語

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茄子快傳的短視頻功能

最后,就是在 LIKEit 主打的幾個東南亞市場中,SHAREit 都已經有了較大的用戶群體,這為 LIKEit 前期的用戶積累奠定了基礎。SHAREit 在印尼、菲律賓、馬來西亞都排進了 Google Play 下載總榜的 Top30,同時也長期排在這三個市場工具類 App 下載榜前一二名的位置。鑒于在這幾個目標市場中,SHAREit 在滿足用戶的文件傳輸需求上都有著不可替代的優勢,也容易憑借著積累起來的這一品牌優勢,幫助 App 名稱與 Likee 和 SHAREit 都非常相似的 LIKEit 吸引大量用戶從 SHAREit 轉移。

對于 SHAREit 及其他一些被封禁的產品和公司來說,印度都可能是他們最大的用戶市場,但回國是不太可能的,轉移市場是多數人的選擇。

在東南亞市場上LIKEit能挑戰字節、快手的產品嗎? 

從產品現況和未來空間 2 各方面來簡單聊下吧。

在產品上,目前筆者沒有看到 LIKEit 有創新,內容也沒有做差異化。LIKEit 基本上還只是一個 TikTok 的“復刻版”,比如對口型的玩法等都是直接從 TikTok 借用過來,甚至在短視頻信息流的界面布局上也幾乎一致。

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TikTok(左)與 LIKEit(右)視頻界面對比

另外短視頻社區中用戶的粘性很大程度上來自于 KOL 產生的吸引力。在 TikTok 上其他平臺已經積累了很多很多有著大量粉絲的創作者之后,一個新的社區要把用戶搶過來就困難很多,而到了存量階段競爭會更加激烈。

在內容和玩法上沒有太多差異化、社區不活躍,這些都很容易造成一些用戶在體驗一段時間之后就流失掉。也許是出于以上原因,LIKEit 在除印尼以外的幾個東南亞市場中,下載排名維持了一段時間之后就開始大幅下滑。

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LIKEit 在菲律賓 Google Play 總榜的排名變化丨數據來源:AppAnnie

對于 LIKEit 這樣的廠商來說,之前的業務能力可能更多在于印度一些電影內容的版權合作上,短視頻的能力會稍弱一些。內容創作者的招募是茄子快傳可能更需要去下功夫的地方,這樣才能接住 SHAREit 導過來的用戶。因為畢竟茄子快傳旗下的SHAREit 還有大量用戶,這個用戶量應該是大于字節和快手 2 個短視頻產品分別的用戶量的。

未來空間上,是印尼是字節和快手已經做了很長時間的市場,短視頻的滲透率已經有一定的水平,雖然還是增量市場(畢竟快手還在大量做廣告投放),未來留下來的時間也需要抓緊。

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單從 SimilarWeb 的數據來看,TikTok 的 DAU 是最大的,在 360 萬左右,其余產品都處在第二梯隊,DAU 在百萬以下。對比中國,14 億人口,抖音日活 6 億,DAU 的滲透率在 40% 以上。以現在的數據來看,還差得遠。這里注意的一點是,雖然 SimilarWeb 的數據普遍偏低,但即便乘以 10,也離現在中國市場的格局差得很遠。

另外,從商業化的角度看之后的發展,茄子快傳是有一定優勢的。廣告和直播,廣告方面,茄子快傳已經搭建好自己的平臺,直播從國內的情況來看,后來者居上對于短視頻來說不是難題。

根據 AppsFlyer 的數據顯示,2020 年上半年 SHAREit 排了全球廣告增長指數的第一位。今年 4 月的時候,SHAREit 委托白鯨出海發出了“江湖招募令”,面向全中國尋找優質廣告商,共同推動中國品牌出海。

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2020 年上半年全球廣告增長指數排名丨數據來源:AppsFlyer

 在出海的幾個短視頻平臺里,TikTok 有 TikTok Ads、Likee 有 BIGO Ads,茄子快傳已經搭建好平臺,就等 LIKEit 的自有流量來豐富流量的多樣性。當然,這一點也可以說是 LIKEit 為什么在這個時候去做這樣一款短視頻產品的原因。

而整個東南亞的電商,也在快速發展,當然從快手的 IPO 招股書來看,如果單獨為電商引流,短視頻平臺能夠賺的錢還是比較有限的。無論如何,算是有主場優勢的茄子快傳,在這個場地里是可以拼一下的。

整體而言,目前大廠在東南亞市場做短視頻的優勢在于獲客,比如快手的 Snack Video 加大投入買量(App Growing Global 數據顯示 11 月第二周 Snack Video 的廣告素材投放量位列所有 App 的第二位),或是像 LIKEit 那樣憑借自己的產品矩陣本身擁有的用戶群體來拉新獲客。另外在獲客階段,即使沒法馬上變現,大廠也有足夠的資本支撐。

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11 月第二周廣告素材投放量 Top3 的 App丨數據來源:App Growing Global

但是另一方面,大廠也有其自身的短板,那就是在短視頻的玩法上陷入了套路化,而沒有創新點的新玩家很難吸引用戶持續玩下去。

與此同時,一些小廠做的短視頻類產品其實也在東南亞市場暗中發力。與大廠前期燒錢的戰略相比,小廠在獲客上能投入的成本更少,這反而驅使著一些想要在東南亞市場做短視頻的小廠去思考如何圍繞短視頻做出一些創新。

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階段:已上線

平臺:Android

所屬類型:應用

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階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:應用

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階段:已上線

平臺:Android

所屬類型:應用

Likee - Formerly LIKE Video

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階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:應用

TikTok - Make Your Day

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階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:應用


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