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從“被迫”出海到世界四強 國產手游做對了什么?

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原標題:從“被迫”出海到世界四強,國產手游做對了什么?

作者:DotCUnitedGroup

白鯨出海注:本文是 DotCUnitedGroup 發布在白鯨出海的專欄文章,轉載須保留本段文字,并注明作者和來源。商業轉載/使用請前往 DotCUnitedGroup 主頁聯系,尋求作者授權。

2020 第三季度, Sensor Tower 發布了 2020 年 7 月國產出海手游 TOP30,隨著全球玩家逐漸回歸到正常的生活節奏,騰訊《PUBG MOBILE》適時推出 15 分鐘一局的新地圖以填充玩家的碎片化時間,其收入也增長至 9000 萬美元。

自 6 月底登陸日本市場以來,莉莉絲《劍與遠征》同樣在 7 月創造出新的收入記錄。本期該游戲收入前三的市場為日本,韓國和美國,分別占 53.3%,15.6% 和 14%。

7 月底推出限時活動后的《明日方舟》隨即也登頂了日本 App Store 的暢銷榜榜首,游戲收入環比增加 115%,一舉重回榜單 Top 10。

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圖片來自 Sensor Tower

從手游出海不俗的表現到廠商的加碼布局,海外市場基于付費能力的差異已經形成成熟市場和非成熟市場兩種分化,并基于進入門檻的高低劃分出頭部廠商與腰尾部廠商的競爭邊界。國產手游出海的競爭格局,已悄然發生變化。

而國產手游出海,曾經卻是不得已而為之的選擇。

長期以來,國內游戲的市場,都是騰訊與網易兩強爭霸的局面,對國內其他梯隊的游戲廠商而言,大多數只能在夾縫中求生。

截至 2017 年,騰訊和網易已經占據了國內將近 80% 的市場份額,再加上 2018 年版號政策收緊,出海成了不少國內游戲廠商“自救”的途徑,甚至一些游戲企業開始將海外市場作為主要的盈利點。

App Annie 數據顯示,2017 年至 2019 年,中國手游發行商在海外移動游戲市場的用戶支出占比提升了 60%,市場份額也從 10% 提升至 16%。

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圖片來自 App Annie

雖然國內大廠憑借自身優勢更容易建立起海外市場,不過得益于海外市場足夠大的承載能力和多元的游戲環境,不少游戲廠商也可以在差異化的競爭中建立起自己的優勢市場,甚至尋求彎道超車。

今年 1 月,莉莉絲的《萬國覺醒》海外收入達 6240 萬美元,而到了今年 2 月,該游戲在海外市場則以超過 7100 萬美元的收入登頂榜首。

5 月首次在下載榜出現的射擊游戲《Encounter Strike》,7 月下載量增長 83%,躋身榜單第 3 名。

6 月入圍榜單的音樂游戲《Beat Blade》,7 月下載量增長 155% 至 1250 萬,并躍升至第 2 名。

前不久由 AppAnnie 發布的 2019 年全球 52 強發行商,在入圍的 11 家中國企業中,有 9 家都是游戲發行商,這意味著國產游戲在全球影響力持續增強。而早在 2018 年時,國產手游就已經在世界舞臺上占據一席之地,與日本、美國和韓國在游戲收入上四分天下。

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圖片來自 App Annie

成熟市場與非成熟市場

全球游戲市場雖大,但也因不同地區發展程度的不同,分化為不同的市場形態:成熟市場與非成熟市場。

成熟市場的代表是日韓以及歐美等有多年游戲發展環境,用戶付費觀念和付費能力強的國家。根據中國音數協游戲工委發布的《中國游戲產業報告》顯示,美日韓用戶貢獻的收入占比近 70%,是中國游戲出海的主要收入來源。

當然,成熟市場的宣發和用戶獲取成本都相對較高,因此門檻也更高。以日本市場為例,在過去很長一段時間內,日本市場都屬于一個“封閉”的圈子,相對于全球大火的 moba,fps 游戲,日本玩家更偏向于家用游戲機。但隨著智能手機和移動網絡在日本的快速普及,特別是在任天堂、世嘉、萬代等傳統游戲大廠紛紛出品手游產品的影響下,日本的手游市場也迎來了飛速增長。

根據《2019 日本移動游戲市場調查報告》顯示,2019 年日本移動游戲市場規模預計達 114.8 億美元,與中美兩國一起位列全球前三。

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數據來自伽馬數據

日本玩家的平均付費率高達 60%,Sensor Tower 曾對世界 iOS 平臺上的氪金水平進行了調查,日本在 2012 到 2017 六年時間里的人均氪金量領先第二名澳大利亞近一倍。

雖然日本本土游戲廠商還占據著日本市場的絕對優勢,但是得益于中國文化和日本文化的相通性,中國的游戲廠商能夠更快速準確地感知和理解日本玩家的游戲偏好,比如二次元,三國題材,西游主題的游戲都是中日玩家共同喜愛的游戲題材。

網易旗下的《荒野行動》通過與《進擊的巨人》《銀魂》等IP聯名進入日本市場。Sensor Tower 數據顯示,2020 年 1 月,日本占到網易海外收入的 79%,網易也成為將日本市場本地化運營做的最出色的中國廠商。

同樣,位列 2019 手游出海收入第四位的中國廠商莉莉絲,旗下手游《文明覺醒》空降韓國后,在短短十天內便登上韓國收入第二位。

可見,成熟市場仍然是頭部廠商在攻城略地,而腰尾部廠商則在非成熟市場搶占份額。

當國產游戲“被迫“出海時,非成熟市場是最初承接國內游戲廠商的所在地。這其中的代表主要是印度、俄羅斯和印尼、泰國等東南亞國家。這些市場的特點是下載量大,門檻低,當然用戶的付費能力也偏弱。

據數據統計,截至 2020 年上半年,中國移動游戲廠商在印度、俄羅斯、印度尼西亞等市場的市場份額都在 40% 左右,占據絕對優勢。

盡管非成熟市場目前的付費能力還沒有完全釋放出來,但足夠大的基本盤還是使腰尾部游戲廠商在此分一杯羹。再加上不同市場的需求不同,國內廠商布局也各有側重,例如,巴西和印度更偏重動作、策略類,而俄羅斯、印尼則在角色扮演類游戲上呈現出更快的增速。差異化競爭也逐漸成為腰尾部廠商打開不同市場的關鍵。

國產游戲的變現能力還需提高

據游戲工委統計,2019 年,48 家中國企業的 68 款游戲在美國進入過日收入前 100 名,在整個美國地區的收入占中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入的 30.9%。相比之下,有 107 家中國游戲企業的 170 款游戲在印尼進入過日收入前 100 名,但在印尼的收入僅占中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入的 3.4%。非成熟市場近 3 倍于成熟市場的游戲數量,產生的收入僅為成熟市場的十分之一。

因此,國產游戲想要在海外市場走得更遠,必須在成熟市場和非成熟市場都有所準備。一是繼續鞏固在非成熟市場的市場份額優勢,培養當地用戶的付費習慣,加速付費轉化;二是借助生態運營能力深入美日韓等成熟市場,進一步將該市場高效的付費能力引入國產游戲的變現鏈條中。

App Annie 數據顯示,在全球 Top1000 移動游戲中,國產游戲采用廣告+付費混合變現模式的游戲占比為 15%,而在非中國游戲中采用該模式的比例則達到 34%。明顯的差異之下,暴露出國產手游在變現模式上還有很大的提升空間。

隨著更多國產游戲在未來探索多元化的混合變現模式,國產游戲除了橫向拓展市場份額之外,縱向挖掘自身的變現空間,也將在未來釋放出更大的發展潛能。

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