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2020休閑射擊游戲報告:市場用戶風格玩法選擇建議與爆款數據案例分析

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來源:羅斯基

白鯨出海注:本文是羅斯基發布在白鯨出海的專欄文章,轉載須保留本段文字,并注明作者和來源。商業轉載/使用請前往羅斯基主頁聯系,尋求作者授權。

近日,羅斯基對智能移動營銷平臺 AdTiming《2020年休閑射擊游戲研究報告》展開了分析。

一、 休閑射擊手游發展概況 

休閑射擊游戲由來已久,手游領域中最早被市場廣泛認可的是 2010 年 REANIX 的《Bobble Shooter》,2012 年~2014 年以體育運動的射箭或打槍為主題的游戲(如《Archery Tournament》《Shooting World - Gun Fire》)開始興起,2018 年時諸多超休閑廠商入局休閑射擊領域,2019 年《Johnny Trigger》爆發后,后續迎來了一系列諸如《Hunter Assassin》《Hitmasters》《Knock‘em All》的爆款游戲,休閑射擊游戲的關注度達到歷史高峰。

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2019 年 9 月至 2020 年 9 月,休閑射擊游戲市場下載量增加 10%,日活躍用戶增加 20%,但 IAP 減少 16%,說明休閑射擊游戲市場用戶體量在擴張,但用戶內購水平反而下降,游戲中 IAA 比重或在上升。

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2019 年 9 月至 2020 年 9 月,休閑射擊游戲的次留最高的是動作射擊游戲《Last Arrows》 ,次留峰值高達 57%;3 日留最高的是益智射擊游戲《Blast Balls》,3 日留達 38%;7 日留最高的是動作射擊游戲《Water Shooty》,7 日留高達 34%。 

休閑射擊手游次留峰值遠高于整體的平均值(如圖所示),爆款的留存能力加大了市場的競爭難度。

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2019 年 9 月至 2020 年 9 月,休閑射擊新游日活躍用戶占該品類日活躍用戶的 50%,新游數目占 36%,休閑射擊游戲新游較為活躍。 

在各細分品類中,益智射擊新游日活躍用戶占比最高,占比高達 60%,可見在益智射擊中玩家比較青睞玩法略有創新的新游。動作射擊-單人闖關類型的新游數目最多,占比為 43%,動作射擊-單人闖關類手游比較受開發者歡迎。

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1. 玩法分析小結

概況:休閑射擊游戲中,動作射擊游戲的體量大于益智射擊,但動作射擊的內購市場大幅下跌(單人闖關模式的游戲 IAP 減少 25%),益智射擊內購市場相對穩定。 

1) 動作射擊

動作射擊游戲中,單人闖關模式的下載量、日活躍用戶和 IAP 均最大;多人對戰類射擊游戲雖少,但下載量增長 70%,日活躍用戶增長 86%,游戲增勢較好。 

動作射擊游戲中,單人闖關模式的的用戶內購體量最大,但內購水市場嚴重縮水(IAP 減少 25%)。 

美國和印度貢獻主要流量,且兩地區市場仍保持一定的增長,其中美國下載量增長 17%,印度增長 8%。 

美國內購體量遠大于其它地區,但是內購市場縮水趨勢嚴重;韓國市場 IAP 增長 109% 的增長,增長潛力最大。 

2) 益智射擊

益智射擊游戲的下載量、日活躍用戶、IAP 僅次于動作射擊-單人闖關,游戲日活躍用戶增長 13%,IAP 下降 3%,內購市場略有縮水。 

益智射擊游戲的主要市場為印度;而越南的益智射擊游戲下載量增長 125%,是頭部市場中增長最快的地區。 

益智射擊游戲 IAP 最高的市場是美國,其次是中國(iOS)和日本,其中德國的 IAP 增速最快(608%)。 

2. 題材分析小結

概況:戰斗題材的射擊游戲獲客能力最高,且市場保持一定增長;內購市場普遍縮水,其中戰斗題材和抽象物體題材分別位居前二。 

1) 戰斗題材

戰斗題材在頭部國家的下載量和日活躍用戶普遍增長,其中印度和美國的下載量最大,其次是巴西,土耳其的下載量增速最快(356%)。 

美國的 IAP 遠高于其它地區,且保持了 34% 的增長,韓國的 IAP 增長 109%,增速最高。 

2) 抽象物體題材

抽象物體題材市場最大增幅為 21%,其中印度下載量體量最大,且保持 20% 的增長,美國下載量僅次于印度,但下載量卻下降 32%。 

在 IAP 方面,美國 IAP 依舊遠高于其它地區,且用戶付費保持穩定,其次是中國(iOS)和日本。 

3) 賽事題材

賽事題材的主要市場在印度、巴西和美國,其中印度的下載量體量遠高于其它地區,但近半年印度和和美國的市場均有所下降(印度 DL 下降 12%,美國 IAP 下降54%)。巴西和中國(iOS)下載量保持一定增幅(12%~16%)。 

3. 畫風小結

概況:3D 卡通、3D 簡潔、2D 卡通和 LOWPOLY 畫風的射擊游戲保持較好增勢。其中 2D 卡通由于《Hunter Assassin》的貢獻,游戲體量超過其它畫風;3D 寫實由于《Sniper 3D: Fun Free Online FPS Shooting Game》的貢獻,日活躍用戶體量位居第一。3D 卡通畫風游戲的下載量(增長 180%)和日活躍用戶(增長 148%)增速最快。2D 卡通、3D 寫實畫風 IAP 遠高于其它畫風,這是因為當前報告的樣本中熱門的益智射擊游戲多采用 2D 卡通畫風,而體量最大的《Sniper 3D》則采用寫實畫風。 

1) 2D 卡通畫風

2D 卡通畫風的頭部國家下載量普遍增長,印度下載量最高,其次是巴西、美國和中國(iOS),俄羅斯下載量增幅最大(483%)。 

在用戶內購上,美國 IAP 遠高于其它市場(如《Angry Birds Dream Blast Puzzle》和《Bubble Shooter》的 IAP 表現),其次是中國(iOS)和日本。 

2) 3D 寫實

3D 寫實畫風的市場主要在印度、美國和巴西,印度的下載量體量最大,美國的 IAP 最高,但美國市場有所縮水。 

3) 3D 卡通

3D 卡通畫風的休閑射擊游戲的頭部市場(越南和臺灣地區除外)均保持增長。主要市場分布在美國、巴西、印度、越南和印尼。 

在用戶內購上,美國市場由于《FRAG Pro Shooter》和《Space shooter》等游戲的貢獻,IAP 遠高于其它地區。 

4) 3D簡潔

3D 簡潔畫風頭部市場普遍增長。在用戶下載量上,美國的下載量體量最大,且保持 93% 的增長。

二、 休閑射擊游戲案例研究

在下載量排名前 16 的游戲中,Ruby Game Studio 的《Hunter Assassin》拔得頭籌,用戶下載量遠高于其它游戲,其次是 Fun Games For Free 的《Sniper 3D: Gun Shooting Games》(簡寫為《Sniper 3D》),Playgendary 的《Hitmasters》,Voodoo 的《Knock’em All》和 HOMA GAMES 的《NERF Epic Pranks!》均是 2020 年 3~9 月新發布的游戲,游戲的下載量飆升至同品類游戲中 Top5。 

Top6 游戲中《Sniper 3D》為休閑動作射擊游戲,《Hitmasters》為超休閑益智射擊游戲,剩余 4 款均是動作射擊-單人闖關,可見動作射擊-單人闖關類游戲市場推廣較快。

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從近一年的下載量來看,Ruby Game Studio、Voodoo、Fun Games For Free、 Playgendary Limited、Say Games、HOMAGAMES、Sigma App Labs、7788`s、SOTEC APPS、Gun Fire Studio 這些廠商排名前十。其中,Ruby Game Studio、Voodoo、Fun Games For Free 排名 Top3,近半年 Voodoo 、Playgendary、SOTEC APPS 發展迅猛。

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《Hunter Assassin》案例分析

1)游戲選品方向:

Ruby Game Studio 同時涉足動作射擊和益智射擊,但動作射擊的流量明顯更大,題材涉及人物戰斗、賽事射靶和 Bubble Shooter 三種題材,但明顯人物戰斗支撐起了 Ruby Game Studio 的主要流量。游戲畫風則均采用 2D 卡通畫風。 

2)游戲氛圍設計:

在 Ruby Game Studio 最成功的的休閑射擊游戲《Hunter Assassin》中,保留了 TPS/FPS 中“聞聲追蹤”的緊張感塑造,伴隨刺殺的音效、獲得金幣的音效反饋,可以放大玩家的成就感。 

3)外圍系統設計:

包括設置系統、去廣告入口、VIP 入口、升級刺客系統、任務列表和引導評價系統,外圍系統比較簡單且均陳列在游戲首頁,外圍系統內容簡潔易見。 

4)廣告變現設計:

外圍系統、通關獎勵、隨機禮盒等,游戲開始前、游戲結束后、游戲過程中均設有激勵廣告位入口,伴隨常駐的 banner 和插屏廣告,廣告豐富度很高。插屏視屏5秒結束后還有倒計時條,比較影響用戶體驗。 

5)投放獲客策略:

《Hunter Assassin》發行 2 個月后開始大量買量,主要市場在印度、巴西和美國,這與 Ruby Game Studio 在休閑射擊游戲中的整體投放策略相吻合。 

6)游戲發行策略:

近一年內,Ruby Game Studio 共發布游戲 11 款,其中休閑射擊游戲有 3 款,占比為 27%,休閑射擊游戲是 Ruby Game Studio 比較重要的發行方向之一。 

7)數據表現總結:

近一年,《Hunter Assassin》累計獲得 1.8 億個下載量,活躍用戶體量為 1200 萬,以絕對的量級優勢位居休閑射擊游戲頭把交椅。 

三、 休閑射擊游戲出海建議

1. 主流市場:

印度、美國市場是出海首選,也可在巴西、印尼、韓國、越南等地進行嘗試。 

1)休閑射擊主流吸量市場:

2019 年 9 月至 2020 年 9 月,印度、美國、巴西、印尼和俄羅斯是動作射擊和動作射擊中的單人闖關模式的主要市場,其中印度市場體量最大,且頭部市場(印尼除外)均保持一定增幅(8%~23%),土耳其市場增長最快(96%)。 

益智射擊的 Top5 市場為印度、美國、中國(iOS)、巴西和墨西哥,頭部市場除中國(iOS)流量略有縮水外,其余均保持增長態勢,越南市場體量較小,但增長潛力不容小覷(125%)。 

2)休閑射擊主流付費市場:

2019 年 9 月至 2020 年 9 月,美國、中國(iOS)、德國、巴西、印度是動作射擊和動作射擊中的單人闖關模式 Top5 付費市場,其中美國的 IAP 遠超其它地區,韓國內購增速最快(109%),法國增長 29%,此外頭部市場 IAP 均下行。 

益智射擊的 Top5 付費市場為美國、中國(iOS)、日本、英國。其中,美國 IAP 遠高于其它地區,日本、英國付費市場略有縮水,德國付費市場增長最快(608%)。 

從爆款游戲來看:Top6 爆款游戲中有 5 款動作射擊-單人闖關游戲,且除《Sniper 3D》外,頭部產品均為 2019 年 9 月以后的新游,可見休閑射擊領域,動作射擊-單人闖關新游勢頭正猛。 

2. 游戲題材:

戰斗題材是最熱門且具有潛力的題材,是目前的主流趨勢。 

1)主流題材:

無論是題材的宏觀市場表現,還是頭部廠商發布的射擊游戲,戰斗題材的射擊游戲獲客能力都遠高于其它題材,且市場保持 25% 的增長,且戰斗題材 IAP 也居榜首,但內購市場縮水較多(-22%)。抽象物體題材的變現能力與戰斗題材相當,且抽象物體題材內購市場相對穩定。 

2)不同地區的偏好:

印度最偏好戰斗題材,其次是賽事題材;美國和巴西對戰斗題材的偏好更是遠高于其它題材,排名第二熱的則是抽象物。 

3. 美術設計

2D 卡通、3D 寫實、3D 簡潔最主流 。

1)主流畫風:

2019 年 9 月至 2020 年 9 月,2D 卡通、3D 寫實、3D 簡潔均是比較熱門的畫風。3D 寫實市場下行,3D 卡通市場增長最快(180%),2D 卡通付費能力強且穩定。 

2)不同地區偏好:

熱門地區中,印度最偏好 2D 卡通畫風,其次是 3D 寫實和 2D 簡潔;美國偏好 3D 簡潔畫風,其次是 2D 卡通和 3D 寫實;巴西則最偏好 3D 寫實,其次是 2D 卡通。 

從爆款游戲來看:Top6 爆款游戲畫風涉及 2D 卡通、3D 卡通、3D 簡潔、3D 寫實共 4 種畫風,其中 2D 卡通的《Hunter Assassin》、3D 寫實的《Sniper 3D》和 3D 簡潔的《Johnny Trigger》最受歡迎。 

4. 游戲外圍系統的基礎設計與合理性

基礎外圍系統是必備;動作射擊外圍系統簡潔易見,益智射擊注重商城系統。

1)外圍系統之基礎設計:

從現有爆款游戲的外圍系統設計來看,設置系統、引導評價系統、付費去廣告、皮膚系統幾乎是所有游戲的基礎外圍系統;另外工具系統、商城系統(擁有內購變現的游戲)也是最為常見的設計;任務系統、延展玩法、簽到系統、游戲模式系統、VIP 入口則因游戲而異。 

2)外圍系統設計合理性:

為了盡可能的提升玩家體驗,不同品類的射擊游戲外圍系統設計有不同的特點。超休閑-動作射擊游戲的外圍系統大多清晰易見,幾乎所有的內容都直接陳列在游戲首頁,嵌套的外圍系統非常少,玩家不用在外圍系統上花費精力;益智射擊類游戲比較偏好 IAP 變現,所以商城的設計是重點,外圍系統相比動作射擊也更加豐富。休閑動作射擊游戲(Sniper類)的外圍系統及其豐富,槍具系統、游戲故事背景、任務系統和商城均是重點。 

5. 廣告變現的設計豐富性與合理性

混合變現模式是標配;考慮合理性和用戶體驗很重要。 

1)變現設計豐富性:

豐富的廣告變現場景是休閑射擊游戲短期內 IAA 變現的必備。其中,Banner 廣告、激勵視頻廣告、插屏視頻廣告是主流設計。若背靠產品矩陣,也可以設置交叉推廣廣告位(非標準廣告位)。同時,為豐富游戲變現能力,絕大部分頭部廠商均為游戲設計了【付費去廣告】入口。 

頭部爆款游戲的外圍系統均設有廣告變現入口,可見外圍系統可以為大量的廣告變現提供路徑。 

另外,為了不影響用戶體驗并增強資源的稀缺性,游戲商城、禮盒、延展玩法(例如大轉盤)等也不再常駐,大都被融于游戲玩法的核心循環內,每幾關彈出一次。 

2)廣告設計合理性:

為了不影響游戲投放、降低對用戶體驗的影響,在嚴格遵守 Facebook 和 AdMob 廣告政策的基礎上考慮廣告頻次的設置是非常必要的。而 Banner 是否影響用戶操作、非標準廣告位是否遮擋游戲內容,這些細節也值得廣告設計者注意。 

6. 出海投放之發行、獲客策略

iOS 市場+美國市場是主流投測方向;Android 起量多在 iOS 成功后。 

1)游戲發行策略:

休閑射擊游戲通常采用先在 iOS 平臺上架測試后,再上架 Android 平臺的發行策略,以 iOS 市場作為測試地,對游戲進行試投放。 

2)投放獲客策略:

各大廠商對單一游戲大規模買量的頻率一般在 1~3 次。投放地區以美國、印度這兩超休閑最大流量池為主,其次是巴西、印尼和俄羅斯,也會小規模試探越南、英國、法國、日本、韓國等地。從上文分析的 Voodoo、SayGames、Playgendary 、HOMA GAME、Ruby Game Studio 五個廠商的投放獲客情況來看——大部分游戲采用先在 iOS 投測美國市場、驗證成功后,再在 Android 平臺投測的策略;少量游戲則采用 iOS、Android 雙平臺同時投測美國市場的投放方式。測試時間 10 天~3 個月不等,大幅買量時間大約可持續 1~3 個月。


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