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從多維度看全球最賺錢約會交友App進化史

辛童  ?  ?  原文鏈接

來源:走出海吧(微信公眾號ID:goglobal321)

當大家都在家防疫,線上交友反而更自在。

根據 Facebook 最近發布的社交應用報告,全球約會產品市場增長強勁。

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另,根據 Tinder 母公司 Match Group 發布的 2020 Q2 財報,Q2 公司總營收同比增長 12% 至 5.55億美元,匯率不變的情況下總營收同比增長 14%。其中北美直接營收同比增長 13%,國際直接營收同比增長 11%。除了受疫情影響較大的印度市場仍然疲軟,全球來看 Tinder 的增長勢頭穩健。在疫情肆虐,人們的活動范圍與社交活動受限時,網上交友似乎成為流行。認識朋友,從右滑 Tinder 做起。相比疫情時期線下帶著口罩的“有保留”交際,Tinder 相看兩不厭的交友模式反倒多了一些自在感。

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從最新的美國營收榜來開,Tinder 的收入規模一直穩定于前三名。數據來源:AppAnnie

基于這些發現和對社交約會產品的濃厚興趣,我們對當前海外市場最為活躍的 Tinder 進行了體驗和調研,并形成了此篇文章。

一.產品特點

Tinder 是一個基于本地的社交搜索應用程序,它根據一個人的位置和興趣向他/她推薦不同的用戶以達成社交匹配的目的。在應用中,只有雙方相互表示感興趣才能開始聊天。

在體驗過程中,相較其他競品,Tinder 帶給我的感受有一種自在感。結合產品聯合創始人 Jonathan Badeen 談到的 Tinder 在產品設計上所遵循的單手操作,登陸時間盡可能縮短,應用簡便的三大原則,瞬間明白這種自在感的來源。

單手操作:讓荷爾蒙引發的沖動再快些

Tinder 的操作十分簡單,在進行個性化信息與興趣愛好設置之后,Tinder 應用的操作十分簡單。產品的主頁分為三個部分:作為一款以第一印象來判斷是否符合興趣與否的社交應用,Tinder 將用戶上傳的圖像信息居于屏幕正中,幾乎占據整個頁面。為了符合單手操作的設計理念,用戶使用 Tinder 時通過左右滑動(左滑表示 Nope 不喜歡,右滑可將用戶歸類為喜歡或超喜歡)來表達對用戶訊息的喜好,或點擊屏幕底端對應的按鈕即可完成對用戶篩選與標記。在應用的頂部導航欄,Tinder 才添加了首頁,查看標記為喜歡的人,聊天與個人設置。

由于只有在雙方都對彼此表達喜歡時才可以進行對話,Tinder 將表達喜好的交互方式,選項功能留在產品頁面的正中與下方,僅靠大拇指的移動即可就完成態度的表達,極大降低用戶操作成本,保持信息從瀏覽至決策的流暢性。

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通過左右滑動表達喜好

盡可能縮短登錄時間:打通社交圈,增加信息真實性

Tinder 提供 Facebook、Apple ID 與手機號碼登錄。對于歐美用戶而言,通過 Facebook 進行登錄是最方便的注冊方式之一。通過 Facebook ID 登入,里面會顯示用戶的名字、照片、年齡和性取向。另一方面,通過 Tinder 和 Facebook 賬戶連接,信息更真實,照片也更真實,減少信息作假的機會。相比于國內競品探探與陌陌,在使用Apple id,微信登錄后仍需進行基本信息設置,相較于 Tinder 整個登錄步驟相對漫長。

應用簡便

相較于國內的陌生人社交應用陌陌與探探,Tinder 的界面更加清爽,用戶界面上只展示用戶設置的圖像,文字描述與活躍狀態,與 Tinder 的產品設計理念,通過第一印象來判斷是否有繼續了解的興趣契合,在 UI 設計與功能分布上都減少對用戶的打擾。相比之下,探探的頁面布局比較接近 Tinder,但在功能上,國內產品如陌陌,探探加入直播,動態等功能,提供給用戶更多的決策信息。

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從左到右:Tinder,陌陌,探探

二.使用感受記錄

在產品使用感受上,除了自身體驗外,也采訪一位使用 Tinder 半年,購買過訂閱服務的用戶的使用感受。

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三.商業模式

根據 Match Group 發布的 2019 年 Q4 財報,公司營收同比增長 20% 至 5.47 億美元,2019 年全年營收突破 20 億美元,其中 Tinder 營收占一半以上,是營收增長的驅動力。作為美國老牌紅娘公司 Match Group 的拳頭產品,Tinder 的商業模式的摸索主要經歷了三個階段:1)2012-2014 年的原始用戶積累階段;2)2015-2017 年的變現嘗試階段;3)2018 年至今的后變現階段,嘗試通過提升特定用戶群體活躍度的方式進一步推動產品發展。目前市場上比較熱門的應用主要通過直播、會員訂閱、游戲的方式作為主要盈利模式。而 Tinder 的商業模式基本成型:主要通過會員訂閱,功能單次消費,廣告進行營收,通過動態,短視頻進行促活。

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2011-2014 年上線的主要陌生人社交產品

會員訂閱

Tinder 的會員訂閱模式分為三檔。Tinder Platinum 目前只在部分市場進行功能測試。具體功能差異與定價如下:

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Tinder訂閱模式

功能單次付費

除了訂閱式的功能外,Tinder 還推出了單次付費功能,進而提升了整體 ARPPU。目前用戶可以單次購買 Super Like、Boost 和 Super Boost,未來有可能新增更豐富的單次付費的功能。

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Tinder 單次付費功能及價格。資料來源:公司公告,中金公司研究部   

Tinder 付費功能上線時間與帶來營收情況如下:  

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資料來源:公司公告,中金公司研究部

Tinder Plus:Tinder Plus 是 Tinder 在訂閱付費上的首次探索。

2015 年 3 月,Tinder 首次推出付費訂閱服務 Tinder Plus,Tinder Plus 賦予用戶在 App 中一些特權,進而提升用戶的使用體驗,具體的新權利包括讓用戶擁有無限次數的右滑喜歡 (Unlimited Likes)、反悔再贊 (Rewind)、任選定位 (Passport) 等。

無限次數的右滑 (Unlimited Likes) : Tinder 利用在線社交平臺女性用戶和男性用戶的不同特性,在 Tinder Plus 中加入此項功能,提升用戶(尤其是男性用戶)的付費。 Tinder 的普通用戶每 12 小時只能右滑約 100 次。對于在 Tinder 上受歡迎的用戶,尤其是女性用戶,每次右滑被匹配的概率較高,在免費次數內可能會得到足夠多次數的匹配。但對于不太廣受歡迎的用戶,尤其是男性用戶,收到右滑數量較少,因此需要大量右滑才能獲得配對。而據我們觀察 Tinder 上每位用戶獲得“喜歡”的幾率差異較大,頭部用戶獲取的“喜歡”次數占整體的大多數,因此大量的尾部用戶可能會為了獲得更多的“喜歡”而購買 Tinder Plus。此外,限制免費用戶右滑次數提高了用戶質量,公司曾透露在 Tinder Plus 發布 10 天后,每次滑動產生匹配的概率提高 25%,每次匹配后發送的消息數量提高 25%,垃圾消息數量減少 50%。

在 Tinder Plus 上線后一段時間,Tinder 的新增付費用戶數和 ARPPU 得到了一定的提升。 Tinder Plus 所包含的功能都十分貼合在線約會用戶的使用心理。同時,該功能也一定程度上教育了市場,為Tinder 后續推出進一步的付費產品提供了基礎。

Tinder Gold:在積累了 Tinder Plus 的經驗后,Tinder 推出了 Plus 升級版 Tinder Gold,并新增了“查看誰喜歡你”功能。

Tinder Gold 于 2017 年 8 月推出,在 Tinder Plus 的所有功能基礎上加入了“查看誰喜歡你”的功能,用戶在訂閱了 Tinder Plus 的基礎上,可以補差價直接升級至 Tinder Gold。

Tinder Gold 和“查看誰喜歡你”功能在上線后受到了廣泛歡迎。在 Tinder Gold 推出后, ARPPU 和付費用戶數顯著上升。2017 年三季度和四季度分別新增付費用戶 47.6 萬人和 54.3 萬人,遠高于二季度的 22.4 萬人。Tinder Gold 成為現在公司訂閱類項目的主要支柱,公司指出,截止 2019 年二季度 Tinder Gold 在訂閱用戶中的占比已超過 70%。

促活功能

Tinder Feed & Loop :在后 Tinder Gold 時期,為了應對潛在市場競爭者(包括于 2018 年 5 月宣布有意向進軍在線交友市場的Facebook 等)的威脅,Tinder 的戰略重心從推出新的付費功能逐步轉化為關注產品自身的優化和提升群體的用戶活躍。

Tinder Feed : 2018 年 3 月上線,用戶可以查看匹配對象的動態,包括最近更新的 Tinder 照片、Spotify 的歌手或歌曲等更為豐富的社交內容。Tinder Feed 作為免費功能,有力地提升了 Tinder 的社交屬性。2018 年三季度,公司指出 Tinder Feed 上線后,由該功能引發的聊天持續時間更長,質量更高,轉化為線下聯系的概率也提高 35%。

Loops : 為了迎合短視頻在年輕群體中廣受歡迎的趨勢,Tinder 于 2018 年 7 月推出 Loops,用戶可以在個人資料上傳 2 秒的短視頻,進一步豐富用戶在 Tinder 上的社交資料。2019 年 4 月 Tinder 和 Snap 宣布達成合作,用戶可以把 Snapchat Stories 發布到 Tinder 上。

Tinder U : 2018 年 8 月推出,Tinder U 和 Tinder 的常規版本基本相同,但用戶需要在校園內首次登陸時用“.edu”郵箱注冊。Tinder U 優先為用戶匹配校內或者附近學校的的學生,并且在用戶的頭像和匹配對象的個人資料突出顯示學校。Tinder U 目前適用于美國 1200 所大學。在 Tinder U 中,用戶右滑的概率比常規版本更高,用戶的留存率也更高。

春假模式(Spring Break Mode) : 2019 年 3 月,Tinder U 上線了春假模式。大學生用戶可以在度假前,在個人資料添加度假目的地的徽章,提前開始與前往同一度假地前的用戶相互匹配。該功能僅支持 20 個熱門度假地點,包括墨西哥的 Cabo、Havasu 湖、拉斯維加斯、邁阿密等。

值得注意的是,雖然這些功能和模式的主要目的并不在于直接提升付費,但功能推出后,新增付費用戶和 ARPPU 仍得到了進一步的提高,例如在 2019 年 Q1 上線兩個活動模式(節日模式和春節模式)之后,2 季度新增付費用戶也迅速攀升,漲幅約 10 萬人。同時,ARPPU  也呈上升趨勢??梢姾?Tinder Gold 時期,有針對性地對核心用戶群體留存和活躍的提升舉措仍能激活一部分的沉默用戶,進而支撐 Tinder 的進一步變現。

四.產品數據

2019 年

本次產品的數據主要收錄 Tinder 近兩年的數據表現。

從中金 2019 年研究報告看,在所選的海外主要社交產品中,Tinder iOS 端的營收與下載量均位列前茅;在 Match Group 的產品矩陣中,Tinder 也是重要支柱。

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(資料來源:中金公司研究部)

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(資料來源:中金公司研究部)

2020 年

最近三個月,Tinder 下載與營收情況以及排名前十的國家(地區)

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左圖為按下載量排序,右圖為按營收排序,資料來源App Annie 

整體來看,美國依然是 Tinder 增長和營收都最為強勁的國家,歐洲大陸和其他英語國家是 Tinder 另一重要的用戶陣地,各個歐洲國家在用戶增長和付費意愿上都持續穩定。

值得注意的是,Tinder 在日本的增長已經打開了局面。日本已經躍升為 Tinder 用戶量增長第二的國家。雖然和本地開發商的產品 Pairs 相比,還有些差距,但是這個成績對于高文化壁壘的日本來說,也是一個突破了。

本文相關產品

Tinder

Tinder

階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:應用


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