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新冠疫情下的電商購物季 海外市場還有機會嗎?

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來源:飛書深諾集團  

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受疫情影響,2020 年“宅經濟”全面爆發,在線網購大幅增長。研究數據顯示,在線零售已成為零售行業增長的新動能,三季度增幅超過 23%。四季度作為傳統電商節日旺季,將會是今年的銷售高峰。但也需注意到線上經濟規模大幅增長的同時,消費者的網購品類/消費能力等也受到了疫情的波及,消費者在大額消費方面的決策更為謹慎,居家、健康、節日禮品等相關產品或將更受歡迎,企業在進行產品宣傳時需要有所側重。

此外需要警惕的是,目前歐洲疫情出現“二次爆發”,單日病例數已超過 10 萬,雖然歐美傳統假日已經臨近,但也不排除歐洲各國政府再次發布嚴厲的封鎖政策,導致疫情中前期“有貨難賣”的現象再次出現。

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數據來源:百度疫情實時地圖

疫情期間跨境電商物流環節已受到嚴重影響,整體物流成本水漲船高,時效性卻難以保證,國內賣家在備戰電商購物季的同時也應對疫情二次爆發對跨境物流可能帶來的影響予以關注。

疫情未見明朗,跨境物流成本持續上升

當前,印、美、巴疫情肆虐,歐洲地區則出現了二次爆發,跨境物流成本及時效性必將繼續受到影響。物流成本方面:當前,海運干線價格已較往年上漲了 3-5 倍,而隨著旺季來臨及歐洲地區疫情的嚴重反彈,物流價格漲幅將難以預計;物流時效性方面:跨境運力不足導致發貨推遲,到達時間延長;目的地國疫情導致人手不足,且各類大規??棺h事件頻頻發生,亞馬遜倉庫配送時效性受影響。在此情況下,賣家可在海外倉備貨或開啟節日預售,提前安排發貨時間,一定程度上保證商品的時效性。同時,應時刻關注歐洲等二次爆發地區政策變化,對再次封禁有所準備,可適當轉移部分產品至其他市場,分散風險。

雖然疫情導致跨境物流充滿了不確定性,但同樣也帶來了線上消費的井噴,歐美等地習慣線下商超購物的消費者紛紛轉向線上,帶來了大量商機。

“宅經濟”爆發,新消費需求被激發

2020 年電商行業加速發展,大量從不網購的消費者從線下轉移到了線上。Google 及 Facebook 的數據顯示,超過一半的消費者表示今年購物季將購買更多商品,X 時代及嬰兒潮一代消費者也大量嘗試了移動端網購,宅經濟全面爆發。線上市場全面開花,消費側重點也有所變化。研究顯示,疫情以來居家用品/服飾、廚房產品、嬰幼兒產品、健身運動、健康保健、居家辦公、寵物用品等品類需求持續上升,但相對的,疫情導致部分消費者財務狀況受到影響,網購意愿上升的同時價格敏感性更高,這也意味著四季度黑五、圣誕等假日大促將會更受消費者關注,在此期間把握時機,迎合新的消費需求,將帶來更高的收益。

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數據來源:Google,飛書深諾研究院整理

海外在線市場的快速增長吸引了大量企業投身跨境電商市場,物流上的重重困難也不能熄滅企業的出海熱情,但大量企業選擇美國市場也使得市場競爭更加的激烈。

電商營銷投放持續上升,跨境電商市場熱度不減

1)聚焦北美:跨境營銷投放大幅增長,美國成投放主要目的地國。2020 年跨境企業整體營銷投放趨勢與 2019 年基本保持一致,但 2020 年投放總額明顯高于 2019 年。有意思的是,雖然營銷投放額大幅提升,但投放地區更為集中,2020 年 TOP10 國家的營銷投放占比達到 82%,同比 2019 年增加了 4.4%,TOP10 國家中投放則全部向美國集中,同比增加了 7.9%,疫情之下,不管是頭部企業還是腰部企業,市場規模大、消費能力強的美國依然是他們的主要選擇,同時美國政府多次發放現金刺激消費、中美之間跨境物流恢復較好等因素也在很大程度上影響了企業營銷投放選擇。對于新進入者來說:進入更成熟但是競爭更激烈的美國市場,還是在其他市場尋找商機,將是他們需要面臨的抉擇。

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數據來源:飛書深諾研究院

2)預期增長:CTR、CVR 保持穩定,四季度或將迎來上升期。2020 年前三季度國內企業持續投放海外市場,從效果來看,CTR 與 CVR 基本保持平穩,可見疫情期間中國商品依然受到海外消費者認可。同時隨著四季度電商旺季的到來,對比 2019 年,屆時將會有一波轉化高峰,德勤的研究也顯示(11 月-1 月)期間電商銷售額會增長 25%-35%,賣家應把握時機,保持投放,迎接電商購物季的挑戰。

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數據來源:飛書深諾研究院

3)百花齊放:各品類投放普遍增長,僅鞋靴等產品有所下降。一季度投放短暫下跌后,大部分品類的投放在二、三季度出現明顯反彈,家居、健身等宅經濟相關品類投放增長超過 100%,僅使用場景明顯減少的鞋靴類商品有所下降。有趣的是,珠寶首飾等在疫情期間使用率本應不高的品類也出現了大幅度的增長,可能是因為精美、明亮的珠寶能夠使消費者心情更加的愉悅,疫情期間一些定制類的珠寶產品深受消費者歡迎,這使得價格并不特別昂貴的在線珠寶品牌在疫情期間也有亮眼表現。電商購物季期間,珠寶首飾作為節日禮品或將繼續會有較好的表現。

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數據來源:飛書深諾研究院

各品類的在線銷售額也快速增長,以美國市場為例,2020 年前三季度,各品類銷售額增速均高于 2019 年,電腦/消費電子、辦公用品、玩具/愛好、健康/個人護理/美容、家具/家居等宅經濟相關品類增幅更為明顯,也正是出海企業主要投放的品類。

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數據來源:eMarketer

出海企業在大幅增加海外營銷投放的同時,也需及時了解海外媒體發布的廣告新政,營銷投放增長的同時準確、合規,以達到最好的效果。

海外媒體政策趨嚴,及時熟悉新政才能乘風破浪

2020 年 9 月以來,Facebook 連續發布了多條新政,涉及到主頁、賬戶花費、賬戶分享、數據、工具等多個方面。新政旨在持續打造安全以及可信的平臺環境、提升消費者和廣告主的使用體驗、改善廣告表現等。出海企業應對新政內容做到了然于心,做出針對性的改變,防止封停等現象出現。同時,利用好 Facebook 推出的新工具,提升廣告成效。

Google 新推出的政策主要涉及賬號身份驗證及權限方面,以防止虛假宣傳或業務不透明,同時方便不同的使用者擁有不同的權限,以便更好的使用和管理賬號。

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我們可以看到,盡管疫情對整個跨境電商物流環節造成了極大影響,但依然不能阻擋中國電商企業的出海熱情,借著海外宅經濟爆發的東風,將目光投向了更為成熟的美國市場。

但我們也需要認識到,隨著冬季來臨,目前疫情隨時有大規模二次爆發的可能,出海企業應時刻保持對各地封禁政策的關注;同時大量企業扎堆美國也將帶來更大的競爭壓力,美國市場本身已是存量市場,平臺電商面臨商品同質化、Amazon 政策趨嚴等壓力。新進入者可以發展獨立站/開發特有品類,形成差異化競爭,或有利于更好的發展。

此外,海外媒體政策日趨嚴格,出海企業在增加投放的同時要時刻注意合規紅線,熟悉政策的同時有效利用媒體工具,提升營銷投放效果。


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